Lienzo de la propuesta de valor

Comenzamos el prototipado intentando encajar dos aspectos clave: la propuesta de valor o nuestra solución y su relación con los segmentos de clientes y su problema.

Tradicionalmente se ha partido del producto o servicio, definiendo todos y cada uno de los atributos que pensamos debería tener para satisfacer las necesidades del cliente.

Actualmente es mucho mejor detectar una necesidad en el mercado o un problema a resolver y crear un producto o servicio para satisfacerla o resolverlo.

Este aspecto ya lo hemos visto anteriormente. Pero ahora vamos a profundizar en las dos cuestiones clave de un proyecto de emprendimiento. Al lienzo que relaciona de forma directa ambos bloques se le denomina Lienzo de la Propuesta de Valor ó Value Proposition Canvas.

Lienzo de la propuesta de valor
Web Strategyzer. Lienzo de la propuesta de valor (CC BY-NC-SA)

Para ello, y como venimos haciendo, generamos el lienzo sobre papel, lo colgamos en la pared, y a continuación tratamos de responder a las siguientes preguntas:

Paso 1. Define la necesidad del cliente

Describe qué tareas está realizando actualmente el cliente o usuario a la hora de afrontar el problema. Pueden ser trabajos físicos, o también sociales, o emocionales.

Paso 2. Comprende esa necesidad

  1. Gains: alegrías o beneficios. A la hora de realizar esos trabajos, qué beneficios o ventajas obtiene. Algunas preguntas que pueden ayudarte a dar contenido a este apartado serían:
    1. ¿En qué le gustaría más ahorrar a tu cliente?
    2. ¿Cómo están satisfaciendo las soluciones actuales que hay en el mercado la necesidad de tu cliente?
    3. ¿Qué le haría la vida más fácil a tu cliente?
    4. ¿Qué consecuencias sociales se derivan del uso de tu producto o servicio que tu cliente desea?
    5. ¿Qué están buscando tus clientes?
    6. ¿Con qué sueñan tus clientes?
    7. ¿Qué criterios tiene en cuenta cada segmento de clientes a la hora de evaluar el éxito o fracaso de una determinada solución o producto?
    8. ¿Qué incrementaría la predisposición de un segmento a adoptar una solución?
  2. Pains: frustraciones o dolores. Y ahora pongámonos en el lado contrario, pregúntate qué es lo que a tu cliente le “fastidia” cuando realiza una determinada tarea. Algunas preguntas que pueden ayudarte en esta tarea pueden ser:
    1. ¿Qué es lo que hace que una actividad le resulte tediosa y le exige un esfuerzo a tu cliente?
    2. ¿Qué es lo que le hace sentir mal al utilizar las soluciones que ya hay en el mercado?
    3. ¿Cuáles son las principales dificultades y riesgos que se encuentra tu cliente al usar las soluciones que ya existen en el mercado?
    4. ¿Qué consecuencias sociales negativas tu cliente teme?
    5. ¿Qué riesgos le asustan más?
    6. ¿Qué errores suele cometer repetitivamente al utilizarlo?
    7. ¿Qué barreras le mantienen alejado de adoptar dichas soluciones?

Paso 3. Encuentra la forma de satisfacer esa necesidad

  1. Productos y servicios. Realiza una lista con todos tus productos y servicios y la propuesta de valor que tienes pensada elaborar para cada uno de ellos.
    1. Los productos o servicios pueden ser tanto tangibles, como virtuales, o financieros.
    2. Haz un ranking con todos los productos y servicios en función de su importancia para tus clientes. Pregúntate si lo que tu producto les aporta es algo crucial para ellos o trivial.
  2. Gain Creators (Creadores de alegrías o beneficios o vitaminas). Deberás describir en este apartado cómo tus productos y/o servicios crean beneficios para tu cliente: incluyendo la utilidad, beneficios sociales derivados de su uso, emociones positivas que el cliente experimenta gracias a tus productos y cómo consigues que el cliente ahorre en términos de esfuerzo, dinero, tiempo etc. Pregúntate si tus productos o servicios ayudan a tu cliente a:
    1. Ahorrar “costes” que le hacen estar más contento
    2. ¿Tus productos copian o reproducen soluciones que ya existen actualmente y que le gustan a tu cliente?
    3. ¿Tus productos le hacen la vida más fácil a tu cliente?
    4. ¿Tus productos provocan consecuencias sociales que tu cliente desea?
    5. ¿Tus productos hacen algo que tus clientes estaban buscando?
    6. ¿Tus productos están pensados para ayudar a hacer una adopción más fácil? 
  3. Pain Relievers (Aliviadores del dolor o frustraciones o analgésicos). Describe como tus productos y servicios “alivian” a tu cliente. Deberás pensar en cómo tus productos eliminan o reducen las emociones negativas que tu cliente experimenta al realizar una determinada actividad, así como los costes, riesgos y situaciones indeseadas que tus clientes pueden sufrir al realizar la actividad o actividades para las que has concebido tu producto. Pregúntate si tus productos:
    1. ¿Ponen fin a dificultades y retos que tu cliente suele encontrarse al realizar una actividad?
    2. ¿Tus productos alejan consecuencias sociales negativas que tu cliente sufre o teme?
    3. ¿Eliminas riesgos que tu cliente teme?

Finalizado el lienzo, es clave analizar con detalle los 2 encajes que deben producirse:

  • Beneficios del cliente y cómo los maximizamos
  • Dolores del cliente y cómo los minimizamos

A continuación puedes ver un ejemplo del lienzo de la propuesta de valor donde, por ejemplo, nosotros como docentes, ajustamos nuestra intervención en función de las necesidades del alumnado.

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