¿Qué emociones influyen sobre nuestros hábitos de gasto?
Más o menos todas.
Los parques de atracciones de más éxito, como Disneylandia, siempre colocan tiendas a la salida de sus atracciones más populares porque saben que la gente contenta gasta más dinero. En el otro extremo, se ha popularizado el concepto de “terapia de compras” para combatir la depresión, el aburrimiento, la frustración, la falta de autoestima y cualquier otro estado de ánimo.
Hace unos años había un anuncio de televisión dirigido a niñas pequeñas con el eslogan “Alucina, vecina”. El mensaje no era “vas a disfrutar mucho jugando con este juguete”, sino “con este juguete vas a dar mucha envidia a tus amigas”. Parece mezquino, pero las agencias de publicidad saben que la vanidad, orgullo y envidia son grandes motivaciones de compra, tanto para niños como para adultos.
En inglés se utiliza la frase “Keeping up with the Joneses”, para denominar uno de los errores más frecuentes en la gestión de las finanzas personales. Significa, más o menos, querer seguir el ritmo de la familia Jones, unos hipotéticos amigos o vecinos. Si el vecino compra un coche nuevo, yo tengo que comprar uno por lo menos igual de bueno. Si los hijos de mi amigo estudian en un colegio privado, los míos no van a ser menos, etc., etc.
Esta obsesión de compararse con los demás en términos de símbolos externos de riqueza es lo que lleva a muchas personas y familias a vivir más allá de sus posibilidades, acabando con un endeudamiento excesivo e inestabilidad financiera, si no en la ruina. Y tiene más que ver con la psicología que con los conocimientos financieros.
Compararse con los demás es una tendencia humana que tenemos todos, en menor o mayor grado. El problema es que distorsiona los valores personales haciendo confundir un estilo de vida deseado con poder impresionar a otros. Ya hemos dicho que, como educadores, podemos ayudar a nuestro alumnado a definir y priorizar sus propios objetivos, pero no podemos criticarlos ni emitir juicios de valor. Lo más importante es hacer comprender que, sea lo sea nuestro estilo de vida deseado, gastar más de lo que permite el presupuesto (ingresos menos gastos = ahorro), solo nos aleja más del mismo. Hundirse en deuda o gastar los ahorros para un consumo ostentoso nunca aumenta nuestra riqueza; siempre la disminuye.
Cabe añadir que las redes sociales tienden a aumentar el afán de compararse e intentar impresionar a los demás. Si antes solo veíamos lo que tenían los vecinos, Facebook, Instagram, Pinterest y otros convierten a todo el mundo en “Jones”. Los amigos publican fotos de sus vacaciones, fiestas, casas nuevas y comidas maravillosas (y no sus momentos aburridos o difíciles).
La envidia en las redes (FOMO) y el “efecto Instagram” en el turismo
¿Gestión de la envidia en las redes sociales?
No vamos a pretender enseñar a los alumnos a reprimir sus emociones. Pero es importante que tomen consciencia de la influencia que tienen las emociones sobre sus decisiones de compra. Las actividades y discusiones en grupo diseñadas para lograr este objetivo les ayudarán a evitar muchos errores.
Por ejemplo, en las clases sobre consumo inteligente es importante entrenarse en la comparación de precios (conocimientos y aptitudes), pero conviene hablar también de la importancia de evitar las compras impulsivas basadas en emociones. Son gastos innecesarios que pueden destrozar cualquier presupuesto. Si lo pensáramos fríamente no realizaríamos estas compras, pero hay pocas personas que no hayan caído en la tentación en un momento u otro, lamentándolo más tarde. Se puede intercambiar ejemplos de este tipo de compra, incluyendo algunas confesiones personales nuestras, y pedir a los alumnos que identifiquen las emociones que han influido en las conductas. Luego se puede discutir sobre formas de evitar las compras impulsivas, como esperar un tiempo cuando nos encaprichamos de algo que no teníamos previsto comprar. Después de este tiempo de enfriamiento (puede ser necesario una hora o varios días) las emociones ya no ejercen el mismo poder y podemos analizar la compra de forma más racional.
También se puede plantear ¿Cómo podemos mejorar un estado de ánimo sin utilizar dinero?